【壓縮機(jī)網(wǎng)】工業(yè)品廠商常把“新營銷”掛在嘴邊，那么，什么是“新營銷”呢？很多壓縮機(jī)企業(yè)把新營銷與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)形態(tài)掛鉤，認(rèn)為融合這些新技術(shù)的營銷就是“新營銷”。沒錯，數(shù)字營銷、AI營銷是“新營銷”手段，但如此理解則把“新營銷”窄化了，正確的理解應(yīng)是創(chuàng)新營銷。

　　當(dāng)然，可以是小微化創(chuàng)新，可以是革命性創(chuàng)新，可以是連續(xù)創(chuàng)新，可以是斷代創(chuàng)新，可以是模仿性創(chuàng)新，可以是原創(chuàng)性創(chuàng)新，可以是漸進(jìn)式創(chuàng)新，可以是跨越式創(chuàng)新。創(chuàng)新的價值與意義在于增加了壓縮機(jī)產(chǎn)品吸引客戶的亮點(diǎn)，給企業(yè)贏得競爭對手多了一份機(jī)會，給客戶增加了一個選擇的理由，而這個理由則應(yīng)是獨(dú)一無二、不可替代的，且是長期的。否則，壓縮機(jī)廠商即便第一次贏得了客戶，也難以長久，最終難免會被競爭對手替代，合作關(guān)系被顛覆。比如，在數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域，西門子軟件平臺支持了中國數(shù)控機(jī)床行業(yè)近90%的十強(qiáng)企業(yè)，就是因?yàn)槲鏖T不但完成了自我的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還不斷幫助客戶實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)型，把自己的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到客戶企業(yè)，這是具有革命性的機(jī)床制造革命，包括從客戶需求、設(shè)計(jì)、仿真、工藝、虛擬調(diào)試、制造到運(yùn)維的整個產(chǎn)品生命周期的各個環(huán)節(jié)，這叫系統(tǒng)營銷，帶來生產(chǎn)方式與可持續(xù)產(chǎn)品價值創(chuàng)造與交付的革命！

　　邏輯一：中心化營銷Vs去中心化營銷

　　多數(shù)壓縮機(jī)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，但真正能做到的有幾個？在追求產(chǎn)品創(chuàng)新的時代，壓縮機(jī)廠商常常需要去影響甚至改變客戶，包括客戶的采購需求與購買決策，提升客戶的市場競爭能力，讓客戶成為自己的“啦啦隊(duì)”。這樣做是領(lǐng)著客戶跑，吸引客戶參與，反對閉門造車！無論是組建創(chuàng)新聯(lián)合體，還是搞開放式創(chuàng)新，壓縮機(jī)廠商必須做主角，去主導(dǎo)創(chuàng)新，并使?fàn)I銷圍繞著創(chuàng)新而動。

　　所謂的中心化營銷，則是企業(yè)以“自我”為核心，不但去主導(dǎo)客戶，而且影響甚至迫使整個生態(tài)圈向自己看齊，結(jié)果未必理想。顯然，中心化營銷過度強(qiáng)調(diào)“主觀設(shè)計(jì)”，讓用戶被迫接受，而去中心化營銷強(qiáng)調(diào)的是“用戶體驗(yàn)”，在尊重用戶前提下的底層設(shè)計(jì)。不過，用戶體驗(yàn)是一項(xiàng)復(fù)雜的指標(biāo)。從功能體驗(yàn)到情感體驗(yàn)，從產(chǎn)品體驗(yàn)到服務(wù)體驗(yàn)，都需要綜合考慮。可見，壓縮機(jī)廠商的頂層設(shè)計(jì)再重要，也抵不過面向用戶的底層設(shè)計(jì)，這就是去中心化營銷的價值。壓縮機(jī)企業(yè)在理解、尊重、滿足與服務(wù)客戶的同時，讓用戶站隊(duì)到企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)路線上來，才是真正的“上策”。

　　邏輯二：泛眾化營銷Vs專屬化營銷

　　市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是誠信與競爭，為什么很多壓縮機(jī)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下蕩然無存？這就是缺乏不可替代的“唯一性”！對于通用型標(biāo)準(zhǔn)壓縮機(jī)來說，適應(yīng)性越強(qiáng)越好，客戶泛化存在，有利于增強(qiáng)生存能力，但對于細(xì)分領(lǐng)域的壓縮機(jī)裝備而言，則更需要專屬化營銷，需要把產(chǎn)品個性化到完全滿足客戶需求。在營銷上，體現(xiàn)為兩個層次：第一，產(chǎn)品賣給專屬客戶群體，這是“一對多營銷”,如阿特拉斯·科普柯鎖定高端市場，進(jìn)行高端市場的多類型客戶開發(fā),擁有25%的市場份額；第二，為特定客戶開展定制化產(chǎn)品營銷，這叫“一對一營銷”。在工業(yè)品市場上出現(xiàn)很多隱性冠軍，他們以專業(yè)化著稱，在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域取得卓越成績，他們把產(chǎn)品售賣給專屬群體。這類制造企業(yè)靠什么存活？靠的是效率，可以是加工效率、成本效率、時間效率、功能效率等等。通過專屬化營銷，讓競爭對手難以超越甚至難以進(jìn)入該領(lǐng)域。顛覆性創(chuàng)新不常有，而微創(chuàng)新則需常態(tài)化。壓縮機(jī)競爭已經(jīng)超越平臺化、模塊化，創(chuàng)新已經(jīng)小微化到每一個細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)的關(guān)鍵就是元器件、零部件。同時，壓縮機(jī)廠商通常也不會主動縮短一項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品的生命周期，除非用戶驅(qū)動或新入市的競爭對手?jǐn)嚲烛?qū)動，或者強(qiáng)勢廠商的市場清剿行動，否則，壓縮機(jī)廠商會始終保持與用戶之間的信息與技術(shù)不對稱狀態(tài)。

　　邏輯三：全程化營銷Vs周期化營銷

　　在此，壓縮機(jī)企業(yè)需要先區(qū)分幾個概念：全程營銷、全生命周期營銷與周期化營銷。全程營銷可以理解為全生命周期營銷，從壓縮機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品概念階段開始，到與客戶合作產(chǎn)品的徹底退出應(yīng)用，此過程皆貫穿著營銷活動。過去談及產(chǎn)品營銷，從投入期、成長期、成熟期與衰退期，只是體現(xiàn)壓縮機(jī)產(chǎn)品在市場中的生命周期，這個是周期化營銷，產(chǎn)品成型才鎖定與固定目標(biāo)客戶并開展?fàn)I銷。產(chǎn)品在孕育中就鎖定并捆綁用戶，乃至最終固定與拴住用戶，這是全生命周期營銷，是壓縮機(jī)企業(yè)尊重長期用戶體驗(yàn)的重要體現(xiàn)。

　　需要提醒壓縮機(jī)廠商的是，全程營銷的思維至關(guān)重要，每一階段都要思考如何為用戶添加價值，讓美好體驗(yàn)常伴客戶左右。很多壓縮機(jī)廠商喜歡談一個詞，叫做試銷。但真正的試銷不應(yīng)始于產(chǎn)品成型之后的規(guī)模化生產(chǎn)階段，而是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)階段的樣品階段。在產(chǎn)品成型之后，只有實(shí)銷，不應(yīng)有試銷，沒有客戶會批量化甚至大規(guī)模采購產(chǎn)品并讓供應(yīng)商搞試驗(yàn)，沒有人愿意為不確定性“埋單”。

　　在營銷領(lǐng)域，有一個專業(yè)詞匯叫“定點(diǎn)生產(chǎn)”，只有具備長期合作且具有長久技術(shù)競爭力的供應(yīng)商才可能成為定點(diǎn)單位。壓縮機(jī)產(chǎn)品也一樣，空調(diào)、冰箱、飲水機(jī)生產(chǎn)廠商，也不是隨意選擇或隨意更換供應(yīng)商，而是要找一家“技術(shù)大拿”型的供應(yīng)商，長期獲得發(fā)展動力與市場競爭力。這就決定壓縮機(jī)生產(chǎn)廠商必須具備全程化營銷能力，立足整個產(chǎn)品生命周期向客戶提供產(chǎn)品服務(wù)。因此，壓縮機(jī)廠商應(yīng)做到兩個定點(diǎn)：向下定點(diǎn)具備系統(tǒng)服務(wù)能力的渠道商，并保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及面向直銷客戶的持續(xù)定點(diǎn)能力，不僅現(xiàn)實(shí)定點(diǎn)合作，還具備未來定點(diǎn)能力。

　　邏輯四：關(guān)鍵點(diǎn)營銷Vs全訴求營銷

　　營銷最稀缺的資源不是資金，也不是客戶，而是注意力！贏得客戶的關(guān)鍵不是壓縮機(jī)廠商多殷勤，而是設(shè)身處地的為客戶著想。筆者曾服務(wù)過一家工業(yè)品企業(yè)，該公司要做一本產(chǎn)品宣傳冊。客戶提出要做64P，目的是讓閱讀者看后全面了解該公司及產(chǎn)品。在做了充分的市場調(diào)研后，筆者告訴該客戶，只做16P就夠了，但需好好策劃，這讓企業(yè)省去75%的紙張及印刷費(fèi)用，卻可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。

　　營銷策劃的關(guān)鍵是抓重點(diǎn)，找關(guān)鍵點(diǎn)。一臺壓縮機(jī)、一臺機(jī)床，找到1-3個最能讓人心動的賣點(diǎn)足夠了。如果超過5個，失去吸睛的關(guān)鍵點(diǎn)，反而會降低營銷力。無論是線下薦購話術(shù)，還是線上內(nèi)容傳播，都是這個理兒。壓縮機(jī)營銷需要攝人心魄的重磅賣點(diǎn)，對此很多企業(yè)可能會感到很為難：本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品并沒有多大的本質(zhì)上的區(qū)別，我們是靠品牌活著，大品牌、老品牌就是競爭力，也有企業(yè)強(qiáng)調(diào)我們就是靠關(guān)系、靠感情、靠服務(wù)付出活著，還有企業(yè)強(qiáng)調(diào)我們靠價格活著，低價就是殺器。這些營銷思維都很危險！未來壓縮機(jī)廠商的存活能力與存活質(zhì)量靠的是綜合價值能力，即價值設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、生產(chǎn)、交付、服務(wù)等綜合能力。假如客戶急著要貨，需要短周期交付產(chǎn)品，如果壓縮機(jī)廠商沒有綜合價值能力，做產(chǎn)品又快又好，上面提到的品牌、關(guān)系、低價都可能都變得一文不值！

　　邏輯五：斷代營銷Vs連續(xù)營銷

　　壓縮機(jī)廠商必須具有一個本事，那就是一邊當(dāng)著“保姆”，圍繞現(xiàn)實(shí)合作提供全方位服務(wù)，一邊畫餅造夢：未來會有更好的產(chǎn)品，更具價值。這就出現(xiàn)了兩個概念：斷代創(chuàng)新與連續(xù)創(chuàng)新。

　　兩種不同創(chuàng)新模式，決定了兩種供銷合作模式，也關(guān)系到壓縮機(jī)廠商的兩種營銷模式，即斷代營銷與連續(xù)營銷，帶給用戶不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。斷代創(chuàng)新的優(yōu)勢在于顛覆性，技術(shù)創(chuàng)新程度高且具有領(lǐng)先性。斷代創(chuàng)新與營銷有時可給壓縮機(jī)企業(yè)帶來在市場上“稱王”的機(jī)會，開創(chuàng)一個新品類并淘汰老品類。但是，斷代創(chuàng)新的產(chǎn)品應(yīng)用一般需要磨合與驗(yàn)證，可能需要較長的市場成長周期，且存在過于超前的風(fēng)險。有時候，客戶未必認(rèn)可與采用最先進(jìn)的技術(shù)，因?yàn)殡y于判斷其究竟是否為市場機(jī)會。而連續(xù)性創(chuàng)新則基于基礎(chǔ)技術(shù)而進(jìn)行的漸進(jìn)式創(chuàng)新，沒有從本質(zhì)上改變一種產(chǎn)品的商業(yè)能力，這是多數(shù)壓縮機(jī)企業(yè)所能做且在做的事情。另外，連續(xù)創(chuàng)新可以有兩種情況：第一，縱向延伸，以基礎(chǔ)產(chǎn)品為為跳板，不斷躍進(jìn)升華；二是橫向衍生，在一個品類內(nèi)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　那么，用戶究竟是喜歡斷代創(chuàng)新還是連續(xù)創(chuàng)新呢？顯然，用戶在選擇一種工業(yè)品時，會考慮與產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境的匹配性。如一臺壓縮機(jī)與產(chǎn)線的匹配性，與生產(chǎn)能力的匹配性，與使用者技術(shù)能力的匹配性，與自身財(cái)務(wù)能力的匹配性等等。因此，難下板上釘釘?shù)慕Y(jié)論！但是，新上產(chǎn)線常采購斷代創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)線升級改造常采購連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，這很現(xiàn)實(shí)且常見。重要的一點(diǎn)是，聰明的壓縮機(jī)廠商總是善于做市場的“推手”，驅(qū)動客戶不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而，這常是主力供應(yīng)商才可能做的到的事情，甚至只有供應(yīng)鏈“鏈主”才有能力！正因如此，匯川電機(jī)、博世電控、寧德時代電池等工業(yè)品廠商才不斷加大研發(fā)投入，不斷地提升技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈供給能力。

　　邏輯六：專業(yè)化營銷Vs大眾化營銷

　　壓縮機(jī)營銷不斷突破專業(yè)化桎梏，越來越大眾化，這不是一個新話題。但老話題里面卻可以演繹出新策略，出現(xiàn)一些接地氣的新看點(diǎn)。真正演繹壓縮機(jī)大眾化營銷的不是供應(yīng)商，而是下游最終產(chǎn)品的制造商，尤其是耐用消費(fèi)品及工業(yè)品等終端領(lǐng)域。比如，匯川技術(shù)公司雖然沒有大眾化販賣電機(jī)，但小米汽車、理想汽車等品牌卻把匯川電機(jī)推薦給消費(fèi)者，這就是大眾化營銷。因此，聰明的壓縮機(jī)廠商已經(jīng)習(xí)慣把自己的工業(yè)用戶或間接的用戶培養(yǎng)成專業(yè)人士或者專家，已經(jīng)突破專業(yè)化營銷范疇。

　　當(dāng)下，包括壓縮機(jī)、機(jī)床等在內(nèi)的工業(yè)品廠商，都存在的一個很致命的問題，那就是在營銷公司或營銷中心架構(gòu)內(nèi)常規(guī)化地設(shè)置企劃（市場）部、銷售部、客戶服務(wù)部等職能部門，卻很少設(shè)置客戶培訓(xùn)部來開展市場教育與培訓(xùn)，更未把這項(xiàng)工作常態(tài)化。多數(shù)企業(yè)的做法是用戶購買新產(chǎn)品并安裝調(diào)試時，或者開展新產(chǎn)品開放性體驗(yàn)活動（新品發(fā)布）時才做客戶培訓(xùn)，并且由客戶服務(wù)部“代勞”。企業(yè)對客戶的常態(tài)化培訓(xùn)，其可貴之處是時刻把客戶放在心上。很多工業(yè)品廠商把精力放在了新客戶開放上，然而老客戶的深度營銷更重要，讓那些離產(chǎn)品最近的人，對供應(yīng)商的品牌、產(chǎn)品、人無法忘記，甚至念念不忘，這不僅是專業(yè)化營銷，也是大眾化營銷。客戶中受訓(xùn)的每一名員工，都可能是明天市場的希望與“種子”。

　　邏輯七：主導(dǎo)式營銷Vs外包化營銷

　　很多壓縮機(jī)企業(yè)始終沒想明白一個問題，在生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)等方面投資，投入多少都不心疼，但與研發(fā)、生產(chǎn)相比，營銷投入?yún)s跛足，尤其沒建立起與產(chǎn)品相匹配的營銷渠道。企業(yè)老總坐在家里抓管理、搞監(jiān)督、定指標(biāo)、促考核，卻在營銷渠道建設(shè)上少有精力投入。

　　這就要求企業(yè)主需要采取主導(dǎo)式營銷，企業(yè)家及企業(yè)直抓產(chǎn)品營銷，且擁有可能的零售渠道與服務(wù)終端。這需明確主導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵：第一，企業(yè)家親自來抓，高管團(tuán)隊(duì)齊抓共管；第二，立足企業(yè)自有資源或者可控資源來做市場。主導(dǎo)式營銷是企業(yè)立足自有資源來拓展市場，而不是任產(chǎn)品在市場上自生自滅。但這面臨一個問題，自有渠道成本、營銷費(fèi)用、經(jīng)營風(fēng)險等都是不利因素，因此擁有可控渠道比自建渠道更具現(xiàn)實(shí)意義。諸如，壓縮機(jī)、機(jī)床等工業(yè)品廠商完全投資自建渠道，包括線上渠道，未必是理想選擇。除了具有展示、銷售、服務(wù)、配件、文化等功能于一體的戰(zhàn)略布局性質(zhì)的體驗(yàn)型銷售服務(wù)渠道，與實(shí)力型渠道商合作才是一個理想選擇，前提是需賦予渠道商動力與積極性。

　　工業(yè)品外包營銷有很多模式，如實(shí)體經(jīng)銷商、虛擬經(jīng)銷商簽訂渠道授權(quán)協(xié)議，以及與工業(yè)品電商簽訂定制化解決方案外包協(xié)議。諸如，京東工業(yè)品電商開展“京東企業(yè)服務(wù)”的定制業(yè)務(wù)，為工業(yè)品廠商與客戶搭建對接橋梁。

　　邏輯八：隨動營銷Vs聯(lián)動營銷

　　營銷本身就應(yīng)是壓縮機(jī)廠商的主動行為，而主動營銷的最高境界就是團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量開展聯(lián)動營銷，如東貝壓縮機(jī)打造“鏈?zhǔn)健毙滦蜕鷳B(tài)商業(yè)聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈之間協(xié)同，產(chǎn)業(yè)鏈價值網(wǎng)絡(luò)一體化。簡言之，就是讓朋友圈的營銷資源每時每刻、隨時隨地地為工業(yè)品廠商的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品乃至服務(wù)營銷“抬轎”。這個朋友圈是什么？平臺圈、生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、友商圈！尤其值得強(qiáng)調(diào)的是友商圈，彼此難免互噴互打，但也可互捧互推。一切交給用戶去選擇！包括壓縮機(jī)在內(nèi)的工業(yè)品廠商，必須面對一個現(xiàn)實(shí)，那就是共同做大一個品類，乃至一個“微行業(yè)”。一個新品類的出現(xiàn)，首先是品類與“微行業(yè)”被潛在客戶認(rèn)知并接受，然后才有不同品牌間的適者生存！一項(xiàng)新技術(shù)也是如此！

　　總體來說，隨動營銷主要有三種模式：第一，比附營銷，總是喜歡對標(biāo)大品牌、強(qiáng)勢品牌。考慮到借力與攀附，但卻把自己排在了“第二”；第二，對打營銷。諸如，格力空調(diào)針對“銅鋁之爭”的做法，就屬于互不相讓的對打營銷；第三，跟風(fēng)營銷。無論是抓熱度的主動跟風(fēng)，還是不得已的被動跟風(fēng)，都是跟著大品牌、強(qiáng)勢品牌屁股后面跑，炒概念、追賣點(diǎn)、趕潮流，追隨者沒有什么大利益。比如，在壓縮機(jī)領(lǐng)域，“磁懸浮”概念就被很多壓縮機(jī)企業(yè)所熱捧。

　　壓縮機(jī)廠商都在加速平臺化進(jìn)程，但不同企業(yè)的平臺資源與能力不同。市場上的一線品牌擁有更大的話語權(quán)，讓平臺生態(tài)圈成員圍著自己轉(zhuǎn)，并且爭奪、占有與淘汰平臺參與商的能力極強(qiáng)。對此，中小壓縮機(jī)企業(yè)可能會困惑，自己雖然也帶著一眾平臺伙伴出擊市場，但卻沒有資本約束平臺參與商。這時就會面臨著艱難的抉擇：跟著大平臺商屁股后跑，或者另辟蹊徑專攻大商的軟肋，或者選擇大平臺廠商所不屑的市場來“撿漏”。換個思路，通過尖刀戰(zhàn)略尋找市場機(jī)會與施展?fàn)I銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，即一定要找到一個“小能力”與“小機(jī)會”讓其他企業(yè)羨慕，或許會別有洞天，市場上很多的專精特新壓縮機(jī)企業(yè)與隱形冠軍都是這種情況，看似很小的生意卻可以做出大市場！