【壓縮機網】壓縮機廠商無不強調“終端為王”，不斷進行終端戰略性布局并增加終端商數量。但是，在眾多壓縮機廠商眼里，終端無非是“店”，即經銷店，包括品牌專賣店、品類集合店、電商網店等，并把營銷資源大把大把地投入到終端店構建及營銷傳播上，以聚客贏客。然而，客戶個體化時代的到來，終端概念已經發生了本質性的變化，“新終端”時代已來臨。長期以來，包括壓縮機在內的工業品營銷為組織型營銷，即壓縮機廠商面向經銷商、工商企業、政府機構、參展商等開展組織間營銷，即B2B、B2A或B2G，但對客戶采購團隊中的個體成員卻不夠“體貼入微”，溝通常常顯得過于粗放與辭令化，成交周期長且成交率低。這就要求壓縮機廠商仔細思量，客戶組織是誰？其本質無非是客戶團隊中員工個體的集合，是“人”，營銷要征服工業品客戶采購團隊中的每一個人。無論是標準產品營銷，還是定制化產品（含解決方案）營銷，皆是如此，要致力于讓客戶團隊中的每一位成員都懂你，包括理解你的戰略、戰術、產品、服務等一切營銷要素。從這個意義上講，“新終端”表面上講是客戶采購團隊，包括線上線下銷售終端團隊，以及最終用戶團隊，本質上則是那些團隊中的每一個個體，他們才是營銷的真正落點。同時，壓縮機廠商還要關注壓縮機產業鏈上、生態圈里、平臺中的一切個體，都是“新終端”的有效營銷個體。

　　“五大理念”是根本

　　可以看到一個現實，工業品營銷渠道扁平化，這決定壓縮機廠商與最終用戶越來越近，直接營銷成趨勢！過去那種依賴于坐在廠里發貨的壓縮機廠商的日子將越來越難，必須主動去“貼”近用戶，更確切地說貼近客戶采購團隊中的決策者、影響者、執行者與使用者。因此，過去常強調的以門店為核心的“終端為王”口號已不合時宜，即以線下門店、線上門店為“王”的營銷理念已經日薄西山，更重要的是以用戶采購團隊中的“個體”為王。這體現了一個時代的營銷理念轉變：過去壓縮機廠商專注于給經銷商或代理商施加壓力，并提供廣告資源，這是一種“推”的策略。而“新終端”時代，則是強調人本營銷，以人為終端，以一切正在或可能成為壓縮機用戶或對壓縮極感興趣者為終端，培養孵化關注甚至聚焦壓縮機的“專業人才”，在必要的時候成為壓縮機品牌及產品的推薦者，直接或間接助力壓縮機廠商拿采購訂單。這很好理解，潛在客戶采購團隊的一名采購員，可能會因看到一篇專業博主發表的一篇拆箱測評軟文，就動了采購之心。總之，新終端是人，而不是店，爭奪的是個體的心理貨架。

　　一、“新終端”專業為王

　　工業品營銷大都強調產品或服務標準化、專業化、創新化，其核心是技術極致化，方方面面力爭最優。營銷從來就不是討好取悅的學問，而是專業服人的過程，在專業能力上一定要高人一等。在實際營銷操作中，能征服客戶的主要是專業性，那就是從壓縮機廠商的銷售部（含產品展示中心、體驗中心、創新中心）、展會展場、線上線下終端店、薦購演示、人員素養等方面展現出專業性。為什么一些壓縮機廠商要舉辦技術研討會，就是要從“產品+服務+人員”方面展現出專業性，以此征服潛在客戶。什么叫專業性？對產品的獨到創新、對客戶需求的精準理解、客戶服務的標準高效、人員高素養等。因此，壓縮機廠商構建新終端，就必須先解決專業性這個問題。這就是為什么一些工業品企業要與高等學府、研究院所、專家人才等合作的重要原因，也是打造企業研究院、產品文化博物館、高科技體驗項目等的核心動力。

　　二、“新終端”興趣為王

　　壓縮機廠商為什么做技術儲備？就是為不斷地升級產品或替代產品并領先于競爭對手。在這個過程中，壓縮機廠商必須要做一所好學校，不斷地把產品知識釋放給各種市場力量。我們常說“營銷以人為本”，知識溝通的過程也是人本營銷的體現，因為很多人對產品、技術、服務等知識感興趣，并以此為從業資本與職業飯碗。這應是一種遠見與長期行為，西門子、嘉立創等工業自動化或電子品牌，從大學設計西門學院、開設嘉立創電子電路設計課程，乃至社會上創辦西門子技術論壇，凝聚興趣群體，開展百家爭鳴，實施專業化的大眾傳播。因此參與主體的多元化，如大學生、技術員工、上游供應商員工、下游客戶員工、專家、媒體評論員，甚至競爭對手的專業技術人員也可能會參與，已超越小眾范疇?？傊?，何以留住老用戶的心？何以觸動潛在客戶的心？唯有興趣！

　　三、“新終端”內容為王

　　對于“新終端”，首先強調的不是“賣”，也不是“展”，而是溝通。過去長期盛行的“銷售就是溝通”“銷售就是談話”的理念至今仍適用，但是以人為核心的薦購說辭越來越不招人喜歡，沒有人喜歡被“牽引”。相反地，用戶或潛在客戶喜歡自己占主導地位的溝通，哪怕是單向溝通。過于主動的人員薦購，即使說得天花亂墜，也會令客戶質疑。而令人感興趣的內容，則可能激發人的熱情并采取措施擴大對內容的理解與驗證。因此，新營銷就是把“大餐”端給用戶或潛在客戶，讓客戶自己慢慢品味并盡情享受。正因如此，以壓縮機、機床、商用車等為首的工業品廠商，開始把工業品的冰冷變得趣味化、娛樂化、人性化。諸如商用車喜歡用車主、司機來講述人車故事，包括駕馭的樂趣，以及利用“機器”賺錢之道。而機床廠商，則可以用售后服務公司的專業與熱情，去暖動用戶的心。

　　四、“新終端”聚合為王

　　強調一點，“新終端”是組合性終端，未必是復合型終端，如汽車、機器人領域的4S店、7S店等復合型終端。所謂“新終端”是融合心理終端、物理終端與虛擬終端于一體的虛實融合的封閉“三角形終端”，即經過整合的組合式終端，具有聚合效應，但組合式終端的核心是“人”。心理貨架的本質是一種心智占有，使品牌進入采購目錄。品牌立足于征服客戶心智，而產品或服務立足成為客戶“首選”，即最高目標是用戶或潛在客戶心中的第一。一句話，把壓縮機產品擺到客戶的心理貨架上。而物理終端為實體貨架，即可以對壓縮機產品進行有形展示的所有展賣店，即各種經銷店與展會。而虛擬終端為各種APPs、品牌專營店、旗艦店、工業品電商等業態的組合體。同時，也包括“內容”店，進行信息溝通的平臺，如品牌或產品自媒體號，包括第三方自媒體的專項推薦。總之，“新終端”的核心是人——客戶采購團隊中的每一個個體，并做到壓縮機營銷以人為本，這就是工業品人本營銷的核心主旨。

　　五、“新終端”頭部為王

　　對于“新終端”，強調精益思維，不強調多與繁，不強調數量，而強調質量與能量。這里強調頭部效應，即頭部終端商、頭部自媒體、頭部客戶、頭部人才，他們的市場營銷力與品牌影響力才是關鍵。終端商頭部化，是強調構建并扶持具有區域影響力的品牌經銷商與門店，頭部自媒體選擇頭部平臺、權威專家、魅力達人、明星員工，頭部客戶選擇典型大客戶與樣板工程。本文的核心強調興趣攻心、知識贏人，關鍵是要抬出有分量的內容，根據帕累托法則，只有20%的頭部內容才能征服人心。一切營銷皆可歸結為內容營銷，場景是內容、品牌是內容，產品是內容，賣場是內容，欲讓內容熠熠發光且吸睛，那就要把過去散花的零錢聚在一起，把錢花到刀刃上，產生頭部效應。2025年5月，長虹華意壓縮機股份有限公司在全球第一高樓哈利法塔以“巔峰榮耀共贏未來”為主題，隆重舉辦全球客戶大會暨全球輕商行業高峰論壇。參會者包括來自東南亞、中東、非洲、歐洲等地區的70余家全球頂級客戶、行業領袖、專家學者、可口可樂等輕商制冷設備終端客戶代表，共同見證“Cubigel世界第一強計劃”發布，成為鋼業領域內全球化程度最高、規格最高的行業盛會之一。注意一點：第一品牌、高規則盛會、頂級客戶、行業領袖等一系列頭部化關鍵詞！有企業會感到疑問，我們企業不是第一品牌，只是二三線品牌，頭部為王原則還適用嗎？當然，壓縮機從品牌到產品，都要做精準化定位，總能找到一個細分領域努力做到第一。哪怕是小眾的第一，哪怕是區域的第一，這就是定位的魅力，然后按頭部原則去運作。

　　“五大貨架”是核心

　　從本質上來說，“新終端”就是“貨架”。壓縮機廠商要搭建“五大貨架”，直通用戶個體的“心理貨架”。不過，壓縮機廠商必須承認一個現實，客戶采購團隊中的每一個體成員的差異性，如知識儲備（專業知識、周邊知識）、認知能力（識別力、學習力、判斷力）、出發點（大局觀、利益點、決策力）等方面存在差異性。這決定用戶，采購團隊的業務素養與能力，更關系到采購效率，包括產品尋源效率與采購決策效率。其中，用戶采購團隊中，總有先知先覺的倡導者，有影響他人者，還有追隨者，以及沉默者，攻克他們的心理防線才是成功營銷的關鍵。壓縮機廠商最需要的是倡導者與影響者，但不一定是經營管理者及采購部門負責人，也可能來自生產、技術或采購一線，他們會提出采購新設備或引進新技術的必要性，提出《設備采購申請書》，這也是一項創新。為此，壓縮機廠商要學會向用戶個體成員展示羽毛與翅膀，給他們充足的選購機會與理由，并使之眼前一亮。

　　一、產品貨架

　　打造產品貨架的核心目的是產品展賣，為客戶產品尋源建立落地點，同時也是內容貨架的接駁點，服務于客戶轉化。有一個標準，那就是客戶活動頻繁的地方可以很便利地找到產品，這是搭建產品貨架的短距化原則。究其本質，產品貨架是一個矩陣，或者說具有互補性的生動化貨架組合。貨架的本質提供一個用戶與產品進行溝通的渠道，第一是感官沖擊，第二是參數評價，第三是揀選購買。核心歸結為一致性用戶體驗。就壓縮機產品而言，兩大體驗很重要：感官體驗與使用體驗。這很好理解，誰說壓縮機、機床等工業品的顏值不重要？誰說設備運行噪音不重要？又有哪個客戶不貨比三家？哪個客戶不追求差異化優勢與新機會？哪個客戶不追求省時、省錢、省心？

　　產品貨架可以分為幾個層次：第一，實體貨架。如產品體驗中心、線下物理門店、展會現場等；第二，虛擬貨架，即電商售賣貨架與導購貨架，導購貨架可以為測評內容中嵌入的一個鏈接，也可以為微信公眾號好文的一個鏈接。另外，還以是虛實結合的目標銷售貨架，紙版產品目錄、電子版產品目錄相結合，這在上門推廣、寄貿銷售、電子郵件營銷等方面發揮著重要作用。

　　二、品牌貨架

　　品牌貨架也很豐富，不僅是產品品牌、服務品牌，還有生產方式品牌、技術品牌、渠道品牌、員工品牌、活動品牌等，甚至黨建品牌與工會品牌。品牌貨架的搭建，真正的實現路徑是用戶體驗的建立、客戶規模的積聚和時間的沉淀，品牌成為用戶個體偶像是一個過程。這很好理解，如西門子自動化產品變頻器、PLC等具有進化的連續性，在進化過程中尊重用戶的感覺，讓實際應用這些產品的人不但以懂西門子為榮，并且可持續獲得知識成長，且在這個過程真的不操心。讓他們放棄西門子品牌而完成品牌轉換，是很一件很難的事情。

　　品牌營銷過程，用戶體驗時真正的鑰匙，是構建品牌貨架并建立用戶口碑的核心工具?？诒皇且粋€用戶或一位用戶個體認可，而是在專業領域里“有口皆碑”。品牌體驗就靠點滴積累，追求透明、公平與分享，講好品牌故事，讓客戶產生“品牌懂我，我懂品牌”的感覺，這也是“品牌就是為客戶找感覺”理念。很多企業還寄希望于廣告，但利用廣告建立并維系品牌必然會形成泡沫。在獲得用戶體驗好評之前，廣告的成果只是徒有虛名。最近，看到中德電氣公司的一則宣傳語：“所有的廣告都只是一種善意的提醒，真正的效果來源于你的親身體驗”。這可以警告一些急功近利的工業品企業，如果沒有為打造品牌做好長期的準備，如果沒有建立以用戶體驗為中心的營銷戰略，這樣的企業將沒有大的未來。過去，工業品企業營銷長期游走在灰色地帶，常?？桃鈱蛻簟傲粢皇帧?。只展現陽光的一面，把陰暗的一面遮掩起來，如今，企圖讓客戶快速“入套”，短期效益也難于獲得了。因為用戶采購團隊的知識結構與能力越來越完善了，這個懂你技術，那個懂你服務，還有深諳資質的，壓縮機廠商根本就沒有機會用一手絕殺用戶采購團隊成員，而是要祭出組合拳，打造品牌矩陣。

　　三、內容貨架

　　產品營銷，內容為王，壓縮機營銷亦是如此。長期以來，壓縮機廠商習慣于“灌輸”，習慣于“推介”，這種孤芳自賞式的推銷用戶越來越不適應。并且，廣告信息是碎片化的。在“拇指經濟”“注意力經濟”時代，媒體廣告的覆蓋率有限，還體現為用戶個體接受信息的不同步性、局部性與片面性，廣告內容影響力碎片化甚至盲區化。雖然廣告本質上也是“內容”，但廣告常常建立在功利性基礎之上。無論是軟性廣告還是硬性廣告，推銷氣息嚴重。而內容營銷則是建立于用戶個體興趣與主動尋源基礎之上，主動獲取、主動學習、主動思考，且內容線上化、掌上化，具有長效影響力?？傮w來說，內容營銷應具有用戶個人教育、素養養成、滲透溝通等多重價值。一句話，與各種有可能成為用戶的組織或個人建立交互關系，并培育粉絲。

　　內容貨架本質是打造內容營銷矩陣，建立內容生產、分發與傳播渠道。內容生產主體多元化，企業可能掌控“知識大局”，即正確的知識導向，而無法主導所有內容生產主體。人人皆是自媒體，百家爭鳴的異見者、競爭對手及帶有負面情緒的用戶及個體總是難于駕馭?；诜职l渠道的廣泛性，內容傳播更是難于管控。不過，壓縮機廠商一定要在自有的營銷體系內搭建內容矩陣，構建內容貨架。內容貨架也包括實體貨架，也是物理貨架，如門店內容、展場內容、線下廣告組合等，以及虛擬貨架，包括幾種類型：門戶網站、自媒體矩陣、第三方媒體或專家測評號等。壓縮機廠商應注意前文提到的“頭部化原則”，在內容貨架構建上寧缺毋濫。

　　四、樣板貨架

　　長期以來，壓縮機企業都認識到典型客戶與樣板工程的力量！在開發新客戶或宣傳過程中，總是強調自己有哪些知名客戶，并且客戶越有影響力越好。然而，這只是產品的現實應用場景。其實，產品應用場景不斷細分已成趨勢，虛擬仿真場景也可以成為新的“樣板”！這些可能需要壓縮機廠商不斷去填充與落實，發現用戶潛在的需求或未被發現的需求。在汽車行業，基于虛擬仿真的自動駕駛場景庫或智能網聯汽車虛擬場景庫的建立就是很好的實例?，F有的虛擬仿真技術已經足夠支撐為潛在客戶提供一個逼真的虛擬場景，把壓縮機產品嵌入其中。這是對壓縮機產品應用的一個最好的詮釋，可以省去營銷中的千言萬語，以及繁雜的交互過程，使營銷事半功倍。

　　典型客戶與樣板工程的作用與價值體現為產品的成熟度，以及技術的可靠性與穩定性，歷經一定使用周期，可以在產品營銷過程中發揮“說服”作用。壓縮機廠商可以有多個選擇：做上游客戶供應商的樣板、做下游客戶（用戶）的樣板、做媒體的樣板（進入測評榜單）、做平臺的樣板（橫向同業先鋒）等。諸如，寧波德曼壓縮機公司是知名軟件供應商金蝶K/3 WiSE在智能制造領域的樣板客戶，這就是供應商的樣板客戶。

　　五、團隊貨架

　　近幾年，在耐用品領域出現了一種現象，那就是企業家赤膊上陣，賣產品從賣“企業家”開始。小米集團的雷軍，在SU7、yu7汽車新品及手機新品發布上，親自操刀主持產品演示與剖讀。在企業界，劉強東、周鴻祎等大亨紛紛稱贊雷軍“最懂營銷”。這就如211、985、雙一流高校以擁有“兩院”院士為榮，不僅是科研能力的技術領先，院士數量更是拉抬高校聲望。2025年11月21日，中國科學院、中國工程院公布2025年院士增選結果。比亞迪汽車公司的首席科學家、汽車工程研究院院長廉玉波，以及寧德時代新能源公司首席科學家吳凱等成為新的“企業院士”，院士頭銜絕對是閃耀市場的金字招牌。這是什么？這是IP營銷，與請品牌代言人在形式上是一樣的！這是營銷上的“人品”與“產品”合一！

　　強調一點，團隊貨架中的“團隊”是廣義上的“虛擬團隊”的概念，既包括壓縮機企業內部的人，如企業家、明星員工、技術大拿、創新工作室團隊，也包括跨組織邊界的虛擬成員，如品牌代言人、業界意見領袖、頭部經銷商、典型客戶等，一定要把這些人組織起來。不過，還是要遵循“頭部原則”，必須“自帶流量”。2025年11月16日，在樊振東成功衛冕全運會乒乓球男單冠軍之際，小米公司董事長雷軍、總經理盧偉冰發文祝賀。原來，2025年樊振東是紅米手機的“冠軍大使”。因此，團隊貨架的本質是一個具有流量的虛擬矩陣，各個自帶流量，但統一服務于品牌，促進品牌營銷，這體現了筆者多年來一直強調的一個營銷理念：賣產品不如賣人。

　　注：本文未完待續，更多精彩見下期！

來源：本站原創