【壓縮機網】對于壓縮機等工業品來說，營銷的方法有很多種，但顯然，用戶不喜歡灌輸式的推銷，也不喜歡過于功利性的銷售吹捧，更不喜歡被噪音化的內容信息困擾……營銷大師菲利普·科特勒曾指出:“營銷就是消滅推銷”，管理大師彼得·德魯克亦提出“營銷就是讓推銷成為多余”！然而，兩位大師卻沒有具體指出如何消滅推銷。實際上，壓縮機企業的合理營銷是消滅無感推銷的現實性解決方案，即用戶在無推銷氛圍影響下，自主、自愿、自動、自發地決定購買產品或接受服務，這也是工業品營銷的最高境界。

　　有感時代呼喚無感營銷

　　營銷就是品牌與用戶“談戀愛”，無感覺不成“婚”，但是壓縮機品牌想讓用戶和潛在用戶有感并不容易。這里的“有感”包括三方面：一是獲得感，獲取產品物質利益后所產生的滿足感；二是幸福感，產品使用后產生的愉悅感與精神滿足；三是安全感，因產品可持續獲取與品質安全帶來的安心感。壓縮機品牌必須在意用戶的感覺，然而在營銷過程中并不容易能清晰傳達并驗證產品利益，因此不如嘗試無感營銷。

　　一、有感時代的消費煩惱。營銷就是幫用戶找感覺，品牌都想要創造與眾不同的感覺，但是這并不容易。每個品牌都倍加努力，可結果常常與愿望背道而馳：品牌信息多渠道傳播，消費者倍受信息干擾；品牌體驗觸點多元化，但卻缺乏一致性；產品線全面補縫占位，產品的復雜性讓用戶選擇困難；盲目采取個性化定制、規模化定制或共創融合，用戶卻冷顏以對；過度的用戶關懷，用戶在銷售服務上不堪重負……結果，用戶收獲的不是獲得感、安全感與幸福感，而是困惑感、挫敗感與焦慮感。

　　二、無感營銷消滅推銷。沒有營銷斷不可行，但過度營銷更不可行。過度營銷會使營銷推銷化，讓受眾厭倦，并產生免疫力。如今，滲透營銷、參與式營銷、定制營銷等都有無感營銷的思想在閃光。無感營銷并不是要消滅受眾的感覺，而是要消除受眾的厭倦、疲勞、壓力、困惑、焦慮……在毫無戒心與負擔的情況下，自主、自愿、自動、自發地融入營銷場景、體驗場景或應用場景，實現無強迫式、無壓力化購買。為此，可通過場景體驗、口碑傳播、情感關懷、興趣激發、內容共鳴、情緒物資解壓等無感營銷模式，悄無聲息地影響受眾。

　　無感營銷的核心理念

　　對于壓縮機等工業品來說，未來十年，營銷需抓住三個關鍵詞：信任、興趣與內容，這是中國式營銷的靈魂，可最大化隱匿推銷的影子。無信任不營銷，無興趣不營銷，無內容不營銷。在這個用戶王權時代，無感營銷路線更值得倡導，以受眾興趣為導向，以場景內容為驅動力，以體驗建立消費信任。

　　一、信任因素。為什么老顧客更容易復購增購？并且還會通過口碑裂變帶來新客戶？信任！德國社會學家尼克拉斯·盧曼指出，“信任是一種簡化機制。包圍人類生活的社會環境和自然環境太過復雜，必須找出一些簡化機制來應對”。壓縮機企業營銷也一樣，營銷系統越是復雜，受眾就越難于識別、認知與確認，復雜、模糊、易變與不確定性會導致受眾背道而馳。所以，受眾需要一個簡化的營銷系統。信任則是簡化營銷系統的最簡單符號，信任是信念、信心、信譽的集合。營銷的本質就是建立品牌信任機制，把一切復雜轉變為二元的信息識別區：可以相信，或不可相信。

　　為此，圍繞信任做一些與“推銷”無關的功課，建立受眾認知與強化記憶，利于建立品牌信任，如品牌公益、產品科普、產品體驗、產品教程等。當受眾產生需求時，就會水到渠成，自主決策購買其印象中最深刻的品牌產品。不過，建立受眾信任的渠道很多，尤其是非利益相關型渠道，如KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見客戶）、KOP（關鍵意見伙伴）、KOP即親朋好友和多次團購合作或聯合采購的其他買家。

　　二、興趣因素。壓縮機營銷是一門觸達與體驗的學問，無論是“人找貨”還是“貨找人”。通過觸達，建立品牌與受眾關系；通過體驗，解決產品與受眾溝通問題。如何觸達？兩個思路，一個是線下終端實體店的展陳。另一個是線上觸達，依靠電商站內外關鍵詞搜索，以及智能化個性化推薦。回歸線上，站內外搜索立足于受眾尋源與比較消費。搜索便利性在于電商平臺頻道化、關鍵詞排行等措施，做到易搜。而智能推薦機制則基于消費者足跡追蹤技術，即消費者雷達（Consumer Radar），綜合消費者網頁瀏覽足跡、購買商品、搜索記錄、收藏及商品等歷史記錄，予以個性化推薦，增加購買幾率。然而，興趣營銷重在啟動興趣引擎（Interest Engine），即在底層技術架構上，把搜索引擎和推薦引擎有機交融。研究阿里巴巴AIPL、B站“4i興趣營銷”、AIDAS、AISAS等營銷模型，會發現上述營銷模型都有“興趣”的影子。由中國青年報社主導的影響力機構——中青校媒的調研數據也支持了這一點，有83.02%的受訪大學生會因收獲喜悅和內心滿足而為興趣買單。可見，興趣是第一營銷力！

　　三、內容因素。內容消費一般指信息消費，但無感營銷下的內容消費則基于營銷場景、消費場景或應用場景，促進受眾購買產品或接受服務。極致化場景造就了卓越體驗與超級影響力，讓受眾主動“就范”。場景即內容，場景為營銷賦能。營銷場景用于策略性征服受眾，消費場景塑造受眾購買情境，應用場景告訴受眾產品功用。在場景內容營銷下，品牌不再是營銷的主角，產品也只是道具，在環境氛圍影響下，受眾成為主角并主動入戲。

　　未來，營銷只有一個渠道終端：內容渠道。一切皆內容，品牌、產品、渠道、網站、廣告、賣場、貨架……內容滲透與影響，無推銷痕跡且能激發受眾的購物熱情，做到并不難。沉浸式內容營銷就是通過場景內容傳播、滲透與感染，促進受眾的情緒思考，進而實現銷售轉化。沉浸式內容可以影響受眾并產生情緒反應乃至決策，這依賴于場景內容帶來的體驗。

　　無感營銷的實現路徑

　　品牌只給受眾三個出口：“我喜歡，我購買”、“我無奈，我購買”及“不喜歡，我不買”。顯然，前兩個出口都是消費選項，受眾可同樣心甘情愿！前者是興趣驅動下的主動購買，后者是基于苦痛之下的被動選擇。被動選擇常常基于難點、痛點、卡點與堵點，觸發受眾自主決策思考。可把受眾置于相應場景中，觸景生情，或學習他人解決自身問題的辦法，或者產生聯想，激活購買。如此，受眾就容易觸景生情，主動購買。

　　一、產消（銷）深度融合。產消者（Prosumer）即生產型消費者，由未來學家阿爾文·托夫勒提出并獲得營銷大師科特勒推崇，但當時反響不大。隨著數字技術、智能技術、敏捷制造等技術發展，產消融合已然來臨。如B端制，造商與經銷商/代理商、終端商的一體化融合發展，如定制營銷、聯合品牌營銷等，用戶為產銷者。而產消融合則立足C端，實現消費者向電商平臺定制，或者直接向制造商定制。對制造商來說，生產即銷售，甚至可實現零庫存。

　　如今，B2M、C2M已成為現實且經過時間檢驗的產銷（消）融合模式。B2M自不必說，C2M甚至可以越過電商平臺而直面制造商，這是C端消費者或粉絲產消者（Fan Prosumers）的新特權。海爾互聯工廠COSMOPlat平臺，通過“5G+工業互聯網+大數據”，實現了從“真誠的理念”到“真誠的體系”的升級，讓用戶真正參與到價值鏈各個環節，成為個性化定制主體，并可通過手機端與來自全球的設計師、優秀資源進行交互，滿足用戶對冰箱、洗衣機等產品個性化定制需求。并且，整個定制流程都透明可視，如訂單可視、產品制造可視等。海爾互聯工廠強調精準抓住用戶需求，通過柔性制造高效率服務用戶。這就是海爾的“產消合一”理念：企業制造，消費者創造，生產與消費合二為一。

　　二、便利性應急服務。硬性廣告與軟性廣告都扮演者“推銷員”的作用，廣告文案被視為“紙上的銷售員”，而音視頻廣告臺詞則被視為“空中有聲推銷員”。在地面上，零售賣場的導購員站在貨架或地堆、端頭旁喋喋不休，則是“最后一米助銷員”，靠話術完成銷售的臨門一腳。消費品牌化，又去品牌化，讓每個品牌都很頭痛，但這并不意味消費者缺乏品牌堅持。另外，消費者還有購買渠道定點化習性，喜歡地到與其價值匹配的零售渠道購買商品，這是基于渠道可信度及生活方式化的消費選擇。什么能改變消費者的渠道堅持？唯有便利！消費者購買只有兩種狀態：急或不急！當消費者產生急迫性需求時，如炎熱的夏天饑渴難耐，便會放棄去大商超，更拒絕結算排隊，選擇省時省力的便利化消費渠道。于是，以“我”（消費者）為中心的零售業態或商業模式迎來了機會。

　　三、搭建知識社區。從興趣主導的豆瓣到主導靈魂社交的Soul，乃至虛擬互動興趣社區克拉克拉，都說明一個道理：無興趣不社交。興趣社區是最具價值的圈層社交場所，如豆瓣興趣小組、微博話題群組、工控技術論壇等，話題就是營銷溝通工具，已成為無感營銷的新戰場。通過內容生產、研討交流、互助分享，實現社區成員在知識、經驗、技能等方面的推廣，培養懂企業、懂品牌、懂技術、懂產品及懂服務的專業人才。

　　企業真正需要的是主動型消費者，不但成熟、理性與專業，而且求知欲極強，學習能夠吊起他們的胃口。西門子自動化社區是西門子在官網及工控行業垂直網站開設的官方互動社區，如西門子在官網開設的西門子官方技術論壇、西門子工業業務領域社區，以及在《電子產品世界》官網、控制工程網、國際工業自動化網、中國工控網等設立的技術論壇。通過提供西門子最新產品、技術和解決方案，為用戶及興趣愛好者提供互動交流平臺，如答疑解惑，學習技術大咖的觀點文章等。

　　四、教育培訓認證。在營銷上，同樣是“成人達己”！幫助一個人，給他金錢不是最大的助益，最大最好的幫助是知識傳授、技能提升與方法教授。微軟公司通過推廣技術，培養系統網絡管理和應用開發人才，提供完整技術金字塔證書認證體系，如MCSE、MCSD等證書。蘋果推出針對IT專業人員培訓，針對工作場所部署、管理Mac、iPhone及所有蘋果設備的IT專業人員進行培訓認證。而華為認證培訓則是依托多年ICT人才培養經驗及對行業發展的理解，基于華為“平臺+生態”戰略，圍繞“云-管-端”協同的新ICT技術架構，打造ICT架構認證、ICT開發者認證、行業ICT認證三大類認證體系，提供工程師級別、資深工程師級別和專家級別認證。

　　五、口碑病毒式裂變。全民營銷時代，人人是銷售員，人人是銷售渠道，人人是傳播媒介，這是營銷去中心化、消費去品牌化下的新營銷機會。企業不再扮演營銷主角的角色，通過創造一種去中心化營銷機制，讓每一個人都有機會參與其中，通過口碑裂變實現銷售增長。互聯網專家凱文·凱利提出了“傳真機效應”，“單獨一臺傳真機沒什么作用，只有大量的傳真機出現在同一個網絡中才能被賦予價值”。這強調了以人為網的營銷思維，但卻不是以品牌為中心的直銷，而是以社會人為中心的基于社交信任的裂變營銷。為此，品牌只需搭建一個平臺，提供商品并制定好游戲規則，任由感興趣的人去玩兒。

　　企業可以推薦友企購買設備，實現泛連接功能：服務工程師可連接客戶，企業員工可連接朋友，操作手可連接老板，工程機械老板可連接行業伙伴，尤其是實現了新、老用戶的緊密連接，擴大口碑效應與獲取經濟效益。

來源：本站原創