【壓縮機網(wǎng)】壓縮機作為高新技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)常以擁有高新技術(shù)研發(fā)能力與專利為榮。不僅強調(diào)差異化的技術(shù)競爭優(yōu)勢，更以其高附加值而成為企業(yè)利潤的源泉。如博萊特空壓機，在營銷時強調(diào)引進阿特拉斯140余年研發(fā)經(jīng)驗，擁有國際先進的變頻技術(shù)，并以此為競爭優(yōu)勢。然而，掌握高新技術(shù)也容易導致壓縮機制造企業(yè)盲目樂觀，忽略一些高新技術(shù)的“短處”：市場尚需啟蒙教育，現(xiàn)實需求需要喚醒；產(chǎn)品成長期較長，成熟期卻較短；高市場風險常常結(jié)伴而行，成為“賭博產(chǎn)品”甚至“要命產(chǎn)品”……結(jié)果，看似好產(chǎn)品卻做不出好市場，很快就被競爭對手趕上甚至被替代或淘汰。

　　隨著參與式營銷趨勢的發(fā)展，壓縮機營銷始于高新技術(shù)的研發(fā)階段，或者說始于前期營銷。但是，基于高新技術(shù)的保密性，前期有限的隱性營銷往往很難發(fā)揮更大的作用，除非用戶參與定制。于是，后期營銷則成為壓縮機產(chǎn)品營銷的重頭戲，遺憾的是很多壓縮機企業(yè)根本就找不到“調(diào)”。其實，壓縮機產(chǎn)品營銷的主旋律很簡單，即把高新技術(shù)優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實營銷力，最大化增值客戶價值鏈。

 

　　路線一：不賣“原理”賣“成果”

　　這是有口皆碑的營銷真理:“人們需要的不是鉆頭而是孔子”。客戶買的不是產(chǎn)品，而是因產(chǎn)品可以帶來的改變——結(jié)果，更確切地說是成果，這才是客戶的目的。其實，客戶采購高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品就是圖謀一種改變，甚至是一種脫胎換骨的改變。

　　壓縮機產(chǎn)品本身的復雜性和多變性，使得客戶往往更重視成果而不是過程，技術(shù)的因素應讓位于對客戶問題本身的解決，或者客戶自身優(yōu)勢的增加。高新技術(shù)就是生產(chǎn)力，能夠影響、改變、提升客戶征服市場與改造市場的能力。看一個來自其它工業(yè)品行業(yè)領(lǐng)域的案例：某口腔醫(yī)院想引進CT，以提升口腔全景檢查效果。德過西門子口腔螺旋CT常常是首選產(chǎn)品，就是因為這種產(chǎn)品不但可以增強診治效果，更可以增加醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。其它類型CT看不全、看不清、看不準，這樣患者就難于獲得滿意的診療效果，必然要投奔一個能夠明確診斷的醫(yī)院去診治。可見，醫(yī)院采購CT要的是一個結(jié)果：能夠準確診斷，并能吸引患者就醫(yī)。

　　壓縮機企業(yè)與其在營銷中喋喋不休地介紹壓縮機產(chǎn)品的技術(shù)原理，不如直接告訴客戶可以給其帶來的成果。如果客戶對成果感興趣或心動，自然會把原理弄個清楚。不過，客戶首先關(guān)注的是中短期成果，甚至立桿見影的成果，其次才是長期成果。

 

　　路線二：不賣“單品”賣“整品”

　　壓縮機產(chǎn)品屬于高介入度產(chǎn)品，這意味著客戶需要深度服務。其實，深度服務本身就是一個“大服務”或者“整體產(chǎn)品”的概念，客戶購買需求常常不僅僅是產(chǎn)品本身——一般產(chǎn)品，即交付到客戶手里的產(chǎn)品。同時，客戶還需要期望產(chǎn)品（支持性輔助產(chǎn)品或服務）、延伸產(chǎn)品（配套性產(chǎn)品或增值服務）與潛在產(chǎn)品（未來的升級產(chǎn)品或服務）。諸如客戶采購壓縮機后需要安裝服務、零配件、技術(shù)升級等項目，就是這個道理。實際上，這體現(xiàn)了客戶戰(zhàn)略性采購思維：低成本、整體化及對未來的兼容性。整體化產(chǎn)品既包括現(xiàn)實的基本產(chǎn)品與服務，還包括配套性產(chǎn)品與服務，更包括未來產(chǎn)品與服務的兼容性，或者說適配性、可改造性與升級性。既要滿足客戶的現(xiàn)實需求，又能滿足客戶在未來動態(tài)環(huán)境下的發(fā)展需求。

　　壓縮機產(chǎn)品企業(yè)要強調(diào)大服務營銷，把產(chǎn)品打包進服務，形成整體產(chǎn)品，為客戶提供解決方案。同時，要通過后續(xù)服務持續(xù)獲益，產(chǎn)品合作僅僅是營銷的開始，或者說只是打開利潤之門的鑰匙。另外，要通過強大的服務保障，建立客戶對產(chǎn)品的信任感與安全感，促進客戶盡快做出購買決策。高新技術(shù)產(chǎn)品屬于高介入度產(chǎn)品，建立潛在客戶的產(chǎn)品認知及研判產(chǎn)品的優(yōu)勢潛力與競爭潛力需要足夠的準備時間。

 

　　路線三：不賣“領(lǐng)先”賣“成熟”

　　領(lǐng)先并不是一個風光無限的字眼，它也是“風險”的代名詞。做不了“先驅(qū)”，就很可能會成為“先烈”。并且，客戶雖然求新求特，把新視為一種機會的同時，也會視為風險。更何況，客戶常常希望通過一項采購決策轉(zhuǎn)移、分解甚至徹底化解一項風險，甚至期望通過項目型購買來獲得轉(zhuǎn)機并走出困境，企業(yè)已經(jīng)無力承擔更大的風險以及任何失敗的打擊。所以，保守心理常常束縛著那些得過且過的客戶，對那些身處低谷的客戶更是不敢輕易出手。所以，新生事務雖然常常具有革命性，但也容易引來懷疑、排斥與抗拒。

　　因此，企業(yè)不要過多強調(diào)如何如何領(lǐng)先，而要更多地向客戶傳達“成熟”的概念。這包括三個層次的概念：

　　第一，技術(shù)成熟。這樣可以使?jié)撛诳蛻臬@得技術(shù)上的安全感，對產(chǎn)品的安全性、可靠性以及參與工業(yè)生產(chǎn)或商業(yè)活動的穩(wěn)定性。雖然很難存在著一步到位的成熟，但問題與缺陷常常存在卻常常難于獲得潛在客戶的青睞。客戶購買不僅僅是眼前的購買成本，還要面臨工業(yè)的維護與保養(yǎng)成本。即便技術(shù)成熟，壓縮機對后期服務依賴度高，如空氣壓縮機在運行的過程中也易出現(xiàn)“死機”現(xiàn)象，有電氣原因，也有機械原因，維護與保養(yǎng)至關(guān)重要。

　　第二，市場成熟。市場成熟是指可以進入并可獲取收益的規(guī)模化市場，具有成功機會。壓縮機企業(yè)與下游客戶面臨著同一市場，或者說共同的客戶，因為壓縮機是下游產(chǎn)品的“中間件”，可與客戶聯(lián)手開展嵌入式營銷。能夠讓客戶認識到壓縮機產(chǎn)品可以為其帶來成熟的市場，這關(guān)系到客戶投資回收周期與收益獲取周期。因為很多客戶無力等待漫長的冬天過去，而是希望春天快點到來。

 

　　路線四：不賣“文字”賣“數(shù)字”

　　人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝。但是，什么是壓縮機產(chǎn)品最好的包裝？產(chǎn)品外觀？內(nèi)外包裝？廣告宣傳？都不是！是數(shù)字！數(shù)字最具有說服力與感染力，并簡單而直觀，這是高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的重磅炸彈。要知道，技術(shù)創(chuàng)新與進步往往都可以用數(shù)字來加以描述，這不僅簡單而且直觀，更容易征服潛在客戶。數(shù)字并非冷冰冰，相反卻折射著感性的魅惑力！

　　那么，壓縮機產(chǎn)品應注意好利用哪些數(shù)字呢？第一，專利數(shù)字，產(chǎn)品獲得多少項專利技術(shù)；第二，關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)，客戶能夠讀懂且最為關(guān)注的產(chǎn)品技術(shù)性指標（參數(shù)）；第三，產(chǎn)品生命周期，可有效使用時間及技術(shù)生命時限；第四，績效改進數(shù)字，諸如產(chǎn)品工作效率、作業(yè)效率的改進、節(jié)約能耗情況等；第五，現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，客戶數(shù)量、客戶規(guī)模、客戶績效改善等統(tǒng)計資料；第六，企業(yè)歷史，歷史代表著品牌輝煌與研發(fā)能力積累……

　　壓縮機企業(yè)要將數(shù)據(jù)成轉(zhuǎn)化為寶貴的資產(chǎn)。如果擁有但不利用，會使這些數(shù)字百無一用。那么，企業(yè)該如何用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)？在產(chǎn)品宣傳資料、產(chǎn)品說明會PPT演示、投標文件、媒體廣告、公關(guān)傳播、銷售員說辭話術(shù)等方面，都要學會用數(shù)字與潛在客戶溝通。所以，不需要過多而復雜的文字化描述，而是簡單明了的數(shù)字化提煉。

 

　　路線五：不賣“絕對”賣“相對”

　　很多壓縮機企業(yè)以技術(shù)絕對領(lǐng)先甚至絕無僅有而感到驕傲，然而這種驕傲卻常常容易招致失敗。絕對領(lǐng)先技術(shù)未必有市場基礎(chǔ)，或者未必能夠有效替代、淘汰現(xiàn)實技術(shù)，而擁有絕對領(lǐng)先的高新技術(shù)更容易導致企業(yè)盲目而狂躁，這是真正的失敗之源。來看一個來自其它行業(yè)的案例：OLED即有機發(fā)光二極管，具有輕薄、節(jié)能等特性，是公認的下一代顯示技術(shù)。從2004年開始，OLED顯示技術(shù)開始應用于MP3等小尺寸產(chǎn)品上。幾乎所有的專業(yè)認識都看好其市場前景，甚至認為OLED時代已經(jīng)來臨。2007年，索尼公司推出了全球首款11英寸OLED電視，據(jù)稱畫面最薄的地方只有3毫米，且圖像清晰，色彩艷麗。但是，這并沒有為索尼的電視業(yè)務帶來根本性的變化，并遭遇了失敗。除了價格高昂外，索尼從技術(shù)工程師到高管，都近乎狂熱地看好這項技術(shù)，結(jié)果卻沒有能取代液晶技術(shù)而笑傲彩電市場。

　　實際上，賣絕對優(yōu)勢不如賣比較優(yōu)勢，賣絕對優(yōu)勢只是讓客戶看到你的獨到之處，客戶缺少參照物，反而難于獲得客戶規(guī)模化采購的機會。或者說，這是要在客戶那里建立比較優(yōu)勢，即讓客戶知道與企業(yè)合作，可以擁有更多的機會成本與合作優(yōu)勢。另外，比較優(yōu)勢還有另一個層面的概念，那就是相對于競爭對手的比較價值優(yōu)勢。工業(yè)品采購的本質(zhì)趨勢是競“價”采購，但這里的“價”不是價格，而是價值，或者說購買的長期價值，而不只是眼前的低價格。

 

　　路線六：不賣“性價”賣“增值”

　　競爭越來越集中于商業(yè)模式與價值鏈，并且客戶價值鏈已經(jīng)向前延伸到了供應商，向后延伸到了分銷商、服務商和客戶。因此，客戶會把供應商能否優(yōu)化與增值其價值鏈作為采購決策的終極標準。

　　具有絕對領(lǐng)先技術(shù)的壓縮機產(chǎn)品進入市場，即便未來一片光明，在初期也可能面對著一個寒冷而蕭條的市場。不過，越是百廢待興，就越是商機無限。高科技產(chǎn)品市場常常可分為四個階段，第一階段是嘗鮮者，即嘗試采購者，這類客戶很少。第二階段是早期從眾者，早期跟進采購產(chǎn)品，客戶實現(xiàn)批量化；第三階段是晚期從眾者，后期產(chǎn)生的批量化客戶。第四階段是后來者，這類客戶數(shù)量很少。所以，高新技術(shù)壓縮機產(chǎn)品獲得早期市場實現(xiàn)突破至關(guān)重要。在早期市場獲得經(jīng)驗，有助于企業(yè)深入分析客戶的迫切的購買需求。同時，企業(yè)通過情景模擬的方法，或通過解析顧客的核心價值或價值鏈，找到為客戶增加價值的方法和途徑，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有可能進入大規(guī)模銷售市場的積極因素。

　　高新技術(shù)無論源自繼承性創(chuàng)新還是顛覆性創(chuàng)新，通常不會以低價策略吸引客戶。要知道，在不競爭的壟斷期，不追求高額利潤并不理智。當然，有些企業(yè)可能會宣揚其產(chǎn)品的高性價比，或者宣揚其高價值，但是這都不如把價值注入到客戶價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與客戶形成價值協(xié)同，并讓客戶形成價值感知。

 

　　路線七：不賣“通用”賣“匹配”

　　壓縮機產(chǎn)品進入市場后，最大的難題就是市場規(guī)模化。為實現(xiàn)這個目標，很多企業(yè)努力使產(chǎn)品通用化，并采取了通用化的市場戰(zhàn)術(shù)，以盡可能多面對更多的潛在客戶并激發(fā)他們的采購需求。然而，這樣做常常會得到背道而馳的結(jié)果。另外，壓縮機企業(yè)要記住一個鐵的法則：永遠沒有最好的，只有最適合的。首先，你的產(chǎn)品不是最好的，即便眼前是最好的，但也未必對每一個客戶來說都是最好的。客戶情況各異，甚至也可以分為三六九等，他們不可能需要的是“同一雙鞋”。

　　無疑，這對企業(yè)是一個提醒，壓縮機產(chǎn)品真正賣的是匹配性，這包括價值匹配性、產(chǎn)品適用性與資源匹配性。很顯然，壓縮機產(chǎn)品只有適合客戶才能真正地為客戶帶來價值，尤其是市場價值、經(jīng)濟價值與社會價值，這就是價值匹配。而資源匹配性，諸如客戶在環(huán)境、資金、人才、技術(shù)、渠道等資源的匹配性，具備支持采購與后續(xù)生產(chǎn)運營的必要資源。對于產(chǎn)品適用性，主要體現(xiàn)為根據(jù)客戶采購后能否會最大化高新技術(shù)產(chǎn)品的價值，能否與企業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)。這些都關(guān)系到產(chǎn)品能否在客戶那里落地生根、能否開花結(jié)果，都是潛在客戶最關(guān)切的核心利益。所以，聰明的壓縮機企業(yè)往往不會在全然不了解客戶的情況去盲然推銷，相反地卻是要先研究客戶，以把產(chǎn)品與客戶建立起最佳關(guān)聯(lián)。同時，即便非定制產(chǎn)品，企業(yè)也要努力把通用的產(chǎn)品個性化，使高新技術(shù)產(chǎn)品在客戶那里能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化。

 

　　路線八：不賣“技術(shù)”賣“標準”

　　一些研所急產(chǎn)品營銷常常大力宣揚所采用的新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料，開展技術(shù)營銷。似乎這并沒有什么錯誤，但是這并不利于快速讓企業(yè)、品牌乃至產(chǎn)品在市場上快速地建立起權(quán)威形象并把目光向產(chǎn)品看起。

　　高新技術(shù)具有“先入為主”的優(yōu)勢，擁有絕對的優(yōu)先搶占客戶心智的市場機會。要想讓市場客戶能夠向高新技術(shù)產(chǎn)品看齊，那就首先建立起行業(yè)標準領(lǐng)導者形象。被譽為高科技營銷之父的美國營銷大師杰弗里·摩爾深刻地指出：“為什么會有這么多的公司的對你如此友好，這是因為他們已經(jīng)判斷出你的企業(yè)將會成為市場上的領(lǐng)先企業(yè)。”換言之，那些潛在客戶會對壓縮機產(chǎn)品的潛力與價值進行評估與判斷，所以壓縮機企業(yè)必須支持他們進行評估與判斷，而最好的做法就是建立產(chǎn)業(yè)、品類或品項標準的領(lǐng)導者。阿特拉斯·科普柯被評為壓縮機行業(yè)十大品牌之首，其Z系列無油螺桿空氣壓縮機成為世界上第一個通過德國T V認證的ISO 8573-1零級無油標準的產(chǎn)品，為無油壓縮空氣純度樹立了全新的規(guī)范，為無油壓縮市場樹立了全新的標桿、也進一步鞏固了阿特拉斯·科普柯行業(yè)領(lǐng)袖地位。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，阿特拉斯·科普柯中國積極承擔促進行業(yè)發(fā)展的社會責任，參與了一系列行業(yè)標準的起草編制，如牽頭起草了無油螺桿壓縮機能效標識標準，與合肥通用所共同起草《壓縮空氣站能效分級指南》團體標準等，為中國無油壓縮技術(shù)的發(fā)展作出了不懈努力。

　　企業(yè)界已形成這樣的共識：一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。這尤其適合壓縮機產(chǎn)品營銷，因為其就是一個品項、品類甚至一個產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者。作為領(lǐng)銜品牌，其實最容易也最應該成為游戲規(guī)則的制定者。這樣做不僅僅是告訴潛在客戶，在產(chǎn)業(yè)鏈或者客戶價值鏈上將擁有絕對的主導權(quán)與話語權(quán)，同時也是在向跟進者鳴槍示警，為潛在或未來的競爭對手設置高門檻，并削弱競爭對手的市場優(yōu)勢。不過，建立標準是為了把其作為營銷與競爭武器，那么，如何賣標準并把標準轉(zhuǎn)變市場營銷優(yōu)勢？有效做法很多，諸如：建立強勢的品牌定位，樹立行業(yè)開創(chuàng)者與領(lǐng)導品牌形象，“第一”的影響力與營銷力要遠遠大于“第二”及后來者。還有，對接國際最高標準，建立標準認證體系及標準識別體系，并在營銷過程中進行標準宣導，讓潛在客戶認識到只能在壓縮機企業(yè)搭建的舞臺上起舞并在企業(yè)制定的游戲規(guī)則下尋求發(fā)展。

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