【壓縮機網】對于壓縮機行業看來說，切不可以為自己的品牌做大了，知名度廣泛了，就削減品牌推廣力度，因為你不做廣告，別人就會做，別人的規模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規模就是必然的選擇。

 

　　如果你夠細心，就不難發現無論是工業產品還是快消品品牌，在歷經多年積淀后雖然已是聲名遠播，但還是在持續的投廣告，擴大宣傳推廣。

 

　　比如，在很多人看來，國內外有很多壓縮機品牌已經有了相當的知名度和口碑，已經發展成為具有廣泛銷路被人所認知的大品牌，是不是就可以不用打廣告不做推廣了呢？難道停止廣告用戶就真的不買你的產品了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續打廣告呢？今天我就一起來聊一聊這個話題。

 

　　“聲名遠播”從來都靠不住

 

　　我們說很多品牌名氣很大正是由于其持續投放廣告的必然結果，然而“聲名遠播”從來都是靠不住的--我們來看一個曾經的典型例子：當年被稱為“東方魔水”的健力寶是本土飲料市場的一個奇跡。其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用家喻戶曉形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

 

　　健力寶的沉淪原因很復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例，曾經家喻戶曉的品牌如果安于現狀多年不打廣告不堅持持續推廣的結果就是用戶會忘記它??！

 

　　其實，這樣的例子在壓縮機行業也不鮮見，多年前，由于行業需求旺盛，大小品牌都賺的盆滿缽溢，很多企業覺得只要有產品就不愁賣不出去，從而更多的側重生產而忽視了研發和推廣力度，久而久之，被市場和用戶逐漸遺忘，加上市場需求收緊和庫存過大，結果要么默默轉型，要么死撐著入不敷出的存活著。

 

　　或許，不注重宣傳推廣的一些壓縮機企業目前并沒有倒閉，目前還在生產和銷售，可面對信息和研發技術日益先進的當下，有多少用戶會選擇一個不為人所熟知的品牌呢？這給我們很好的解釋了品牌廣告的一個典型的現象，那么這個現象的本質是什么呢？

 

　　遺忘曲線：人很健忘，用戶也一樣

 

　　德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢，這一發現的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復加強印象，重復再重復，廣告商深刻明白這個道理--在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你。

 

　　無論是電視廣告時代還是現在的互聯網廣告時代，品牌在投放廣告時非常關心的一個指標是覆蓋頻次--通常一個廣告Campaign在電視上會播放四周然后停止兩周，在互聯網投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強印象。

 

　　據尼爾森的數據，一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告就是z*直接有效的手段。即便是已經反復加強了印象，如果過一段時間沒有強化，也會在消費者心中慢慢消失，對此，我們舉一個案例：李寧，曾經的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。

 

　　然而20多年過去，現在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員？你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經的全民偶像和世界g*。如果李寧愿意，現在還有多少運動品牌愿意找李寧代言？所以李寧早就認識到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個運動品牌。

 

　　同樣的道理，在壓縮機行業，如果你的品牌一開始有很好的價值和技術含量，你又非常積極的大面積做推廣，讓用戶能夠在眾多的產品中注意到你，你被客戶選擇的幾率就會大大提高，這正是占領市場的先決條件和基礎。畢竟，在壓縮機行業，中外品牌的市場競爭如此激烈，“酒香也怕巷子深”，買家市場的當下，你不主動展示給你的用戶和受眾看，你就錯失了擴大新用戶和持守老用戶的機會。

 

　　在遺忘曲線的作用下，人是健忘的，你的用戶也是一樣，所以對于壓縮機行業來說，企業品牌的廣譽度、活躍度以及熟知度是十分重要的，而這幾方面的加強，z*為有效的手段就是廣告和推廣。

 

　　眾多的案例已經證明，企業品牌曝光下降帶來的商業價值下降的幅度是巨大和不可逆的，因此壓縮機行業企業無論品牌大小，持續的以曝光為目的的廣告推廣宣傳事關企業發展和生命力，不可忽視。

 

　　推廣的作用機制：告知、說服、提醒、強化

 

　　對于任何一個壓縮機產品，它的推廣受眾都可以分為使用用戶、意向用戶、潛在用戶，推廣對這三種類型的受眾作用機制是不一樣的，根據經典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面--告知、說服、提醒、強化。

 

　　1.對于潛在用戶，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”--

 

　　“我們又出新品了！”、“我們又有新的應用專利了”、“我們又有新的服務模式和售后機制了”、“我們又有新的節能創新技術了”……這些都需要通過廣告推廣告知受眾。

 

　　很多時候，潛在用戶接觸一個品牌可能就是一個“偶然”，他正好需要，你正好出現，他可能有潛在需要，你正好讓他能第一時間想起你，潛在用戶被轉化的是一種必然。每一天，有很多的潛在用戶轉化成用戶，而這種看似“偶然”的轉化其實是一個長期廣告傳播的必然結果。

 

　　2.對意向用戶，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。

 

　　意向用戶的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩定的追求，即他們可能會選擇東家，也可能會選擇西家；可能使用A品牌、也使用B品牌，但他們又非常重要，由于他們可的選擇品牌眾多，因此盡管他們是品牌消費的長尾，但他們對品牌銷售占比其實非常高，必須加以重視。

 

　　對于壓縮機行業來說，用戶就是這樣，他們有很多理由選擇一個品牌，也有很多理由不選擇一個品牌，因此壓縮機企業必須想不同的推廣和策略去影響和說服那些存在不穩定因素的意向客戶。

 

　　3.對于使用用戶，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”

 

　　對于已經在使用你的壓縮機設備的用戶來說，這時候廣告的作用就變成了強化忠誠用戶的自豪感，比如曝光他已經是XX品牌壓縮機忠實和受益用戶了，用戶的工廠里已經采購XX品牌的壓縮機設備多臺了，用戶的明智選擇給自己帶來了多少可量化的收益了--通過案例，不但強化了使用者的穩定性，同時也會讓非用戶和潛在用戶對這個品牌有一定的認識，并增強信心，他們一定會想：嗯，這個品牌的東西還不錯，值得考慮！

 

　　筆者認識的一個某五金加工行業老板在2014年給自己的廠子采購了一臺國內某知名壓縮機企業的螺桿壓縮機，當有一次看到這款壓縮機的生產企業登上央視贊助倡議環保的公益廣告后非常興奮，這種興奮源自他認為他的選擇終于被更多的人認可并走向主流，這其實就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感--畢竟，讓忠誠用戶自豪也是廣告的重要使命之一。

 

　　總之，對于壓縮機行業來說，切不可以為自己的品牌做大了，知名度廣泛了，就削減品牌推廣力度，因為你不做廣告，別人就會做，別人的規模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規模就是必然的選擇。