一年一度的上海國際壓縮機及設備展覽會（ComVac ASIA）已連續舉辦了多屆，盡管它是亞洲最專業、規模最大、參展企業最多的壓縮機展會，且規模空前，但仍有不少人對企業參加展會的意義不甚了解。有的人甚至只關注參會現場是否能帶來成交，卻忽視了參會還有更多更重要的其他目的與益處，實在是“撿了芝麻，漏了西瓜”。

 

　　【壓縮機網】言歸正傳，今天我們就來討論一下參加展會的目的及意義，以及如何更好地利用企業參加展會的機會。

參加展會的目的及意義

 

　　總體來說，展會最直觀的意義就在于，通過高端的壓縮機展會能夠讓業內各家企業用較少的成本接觸客戶，同時還能結識大量潛在客戶，同時，正大光明的集中觀察、研究同行與競爭對手的產品和技術特點。

 

　　1、低成本接觸合作客戶

 

　　壓縮機企業要接觸到合格的客戶，參加專業展會是最有效的方式。根據調查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。

 

　　2、工作量少，質量高，簽單率高

 

　　在展會上接觸到合格客戶后，后繼工作量較少。調查顯示，展會上接觸到的意向客戶，企業平均只需要給對方打1.8個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業務銷售方式卻需要7.8個電話才能完成，而且還需要很多線下面談拜訪；同時，客戶因參觀展會而向參展商下的所有訂單中，54% 的單子不需要個人再跟進拜訪。

 

　　3、結識大量潛在客戶

 

　　研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數，只有12%的人在展前12個月內接到該公司銷售人員的電話；88% 為新的潛在客戶，而且展會還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產品和服務來說，展會上49%的訪問者有購買那些產品和服務的計劃。

 

　　4、競爭力優勢——展示想象和實力

 

　　展覽會為參展商在競爭對手面前展示自身實力提供了機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機會對各個參展商進行比較。因此，展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實力的好機會。

 

　　5、節省時間——事半功倍

 

　　在三天的時間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其 6 個月甚至 1 年里能接觸到的客戶數量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶交流是快速建立穩定的客戶關系的重要手段。

 

　　6、融洽客戶關系

 

　　客戶關系是許多公司的熱門話題，展覽會是融洽現存客戶的關系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、公司最新產品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務等。

 

　　7、手把手教客戶試用產品或感受服務

 

　　企業銷售人員攜帶產品上門進行演示的機會恐怕不多。展覽會是參展商為潛在客戶集中演示產品或感受服務的最好時機和最佳場所。

 

　　8、競爭分析

 

　　展覽會現場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在這里，大量壓縮機新品及配件產品聚集，利用競爭對手提供的產品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息，有助于制定企業近期和長期規劃。

 

　　9、擴大企業影響

 

　　大多數展會通常都會吸引眾多媒體的關注，利用媒體進行宣傳是參展商難得的機會。

 

　　10、產品和服務市場調查

 

　　展覽會提供了一個進行市場調查的極好機會。如果參展商正在考慮推出一款新產品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行調查，了解他們對價格、功能、質量和服務上的要求。

 

　　如何有效提高參展效果？

 

　　很多人時刻把“破舊立新”掛在嘴邊，在抱怨傳統廣告媒體投放收效甚微的同時，也把線下會展一并貼上“形式陳舊”的標簽予以批判。傳統的傳播形式真的不再管用了嗎？事實上，綜合上海國際壓縮機展多年來的數據與經驗來看，所謂的“無效”大都不是形式的問題，而是方法論的扭曲，或是執行細節的不足。

 

　　1.會前準備不足

 

　　上海國際壓縮機展歷屆參觀人數都在五六萬以上，展會期間，有的企業展位前總是門庭若市，而有的展位卻達不到理想的效果。問題當然出在現場之外。

 

　　這個世界上不存在沒有基石的空中樓閣，那些在現場火爆的廠家早在展會開幕前就通過公關、廣告、社會化媒體營銷等手段吸引客戶注意，然后通過創意的多媒體呈現進一步讓用戶對該產品感興趣，讓他們優先找到產品更詳盡的且是積極的信息。換句話說，那些整合多種傳播手段，有計劃地“播種”的品牌，在展會現場只需進行“收割”——品牌的擁躉們在展會開幕前早就選定了品牌，甚至連型號、促銷優惠組合、折扣力度和保修條款都在網上查得一清二楚，到現場只是為了和銷售人員溝通，完成成交的動作。

 

　　但對毫無前戲的品牌來說，僅靠銷售人員在現場引導客戶完成這一整個決策過程，太困難了——如果客戶沒有對品牌的關注，甚至根本不會走近你的展位。你的銷售人員連張嘴的機會都沒有。

 

　　2.公關團隊有別

 

　　每次展會，除了主辦方之外，還有很多專業媒體和社會媒體采訪報道。有的關注展會的宏觀數據，有的關注展商技術、產品細節，有的注重觀眾感受……因此，參展企業除了現場進行產品、技術展示外，還需要一定的公關團隊來支持。而公關團隊的素質就構成了傳播效果的兩極差異。

 

　　展會主辦方為了吸引參展商，在招商時都會告知將有眾多國內外知名媒體參與報道。然而主辦方不會主動告訴你，雖然列表上的媒體和總數都不假，但由大會主辦方邀請來的媒體主要的報道方向是大會本身和大會首席贊助商冠名商，而不是普通的參展商。

 

　　其實，連大品牌、大企業都會自己主動邀請媒體，根據自己的推廣計劃引導媒體進行報道。所以，中小品牌和企業就別想著“蹭”曝光了。要在展會期間獲得積極的報道，除了動用一切資源（當然也包括拿得出手的車馬費和禮品）聯系重量級的媒體，還應該更“專業”地準備新聞資料包。業余和專業的公關人員差距有多大，一張表就能說明白。

 

 

　　3.展會內的資源不只是展位

 

　　參展的目的是接觸到目標受眾（潛在客戶、經銷商、供應商、媒體等），展位只是形式，我們為什么要讓思維受困于展位？不少展會都有特定的路演環節，參展商借此機會上臺宣講，在專屬于自己的時段里集中吸引參會者的注意。以有效流量來衡量，普通展位一天經過的人流量固然不少，但在展位前駐足，并愿意耐心傾聽的人可不多，也許二十分之一都不到，這其中還有一批不明真相來看熱鬧的非目標人群。而路演現場的觀眾則不然，不少是知道主題，慕名而來的，這本身就進行了高效篩選。在集體聽講狀態下，作為個體的觀眾很容易因從眾而進入高度關注狀態，各項轉化率的指標也會因此大幅提升。

 

　　現在有不少展會提供系統牽線搭橋的服務——只要參會者在參展前提交意向，明確告知想見到哪一類人，大會主辦方的內部數據系統就會自動匹配，甚至安排見面時間。這種“展會相親”的形式高效精準，因而廣受歡迎。

 

　　當然，上述兩種資源一般并不是免費的。營銷是成熟的產業，其中有價值的產品必然有符合其價值的市場價格。

 

　　某些展商舍得花錢買大面積中心位置展位，卻不舍得花錢制作精良的視頻，更不會考慮租用獨立溝通空間，甚至連展位設計都不走心，只靠銷售人員發傳單就想獲客，結果流量總是被隔壁小展位一個互動小游戲或酷炫視頻截胡。

 

　　再看看他們僅有的傳單和其他物料，文字晦澀異常，圖示模型專業難懂。非但無法成為銷售人員的輔助工具，反倒拖累他們費神解釋說明傳單，而不是項目或產品本身。在展會上某潤滑油廠商，為了說明他們家的產品比別家更具吸附效應，特地制作了一個對比演示模型。這個直觀演示的道具大大降低了銷售人員的溝通成本。

 

　　4.用信息反饋的思想來管理銷售團隊

 

　　史玉柱在創造腦白金神化的初期，嚴格要求銷售團隊必須定期撰寫報告，反饋一線遇到的問題——包括客戶的意見和拒絕購買的原因。如果銷售人員為了圖省事兒，胡亂編寫反饋意見，必遭嚴懲——這也許是國內最早的企業自建信息反饋系統，并因此獲得成功的案例。

 

　　人山人海的展會上，銷售人員和觀展者初步接觸的時間連一分鐘都不到。什么情況下去留，說了什么話，讓對方聽銷售人員多介紹了兩分鐘……銷售團隊的主管有必要每天對這些問題進行收集，分析梳理出轉化率較高的FAQ應答方案，甚至應該在內部進行模擬演練。而我們常見到的銷售培訓卻是對銷售人員的洗腦加打雞血。士氣高昂并不等于業務熟練——面對答非所問卻亢奮異常的銷售人員，觀展者在憤然離去的同時，只會覺得企業不專業。